[摘要] 2010年以来的房地产市场宏观调控，限购、限贷等楼市调控政策已经显现效果。7日发布的“中国主要城市房地产每周交易数据情报”显示，11月首周楼市继续走低，当期监测的35个城市中，28个城市楼市成交量同比下降，6个城市成交量降幅在50%以上。
2010年以来的房地产市场宏观调控，限购、限贷等楼市调控政策已经显现效果。7日发布的“中国主要城市房地产每周交易数据情报”显示，11月首周楼市继续走低，当期监测的35个城市中，28个城市楼市成交量同比下降，6个城市成交量降幅在50%以上。
受成交量快速萎缩，市场向下的影响，随着房地产开发商竞相在迅速恶化的市场环境中力争实现各自今年的营收目标，房价目前正处于“自由落体”的状态之中。受资金链的影响，最近几家的房地产开发商纷纷开始在上海、北京及深圳等大城市降价促销，而这波降价风潮现在已蔓延到诸如杭州、合肥、重庆以及南昌等二三线城市，房价下跌成为楼市中最“时髦”的字眼。
房价涨很容易，跌却很难。在资产快速缩水下，焦虑的老业主们将满腔的愤怒发泄到了开发商身上。运动式打砸不会改变整个房价下跌市场态势，但却会影响到开发商降价的策略，房价暗降将会成为营销主流。开发商降低房价主要目的是以价换量，即使是在冷市下，购房者的潜力犹在。在南昌，即使整个市场观望情绪严重，但依然出现个别项目冷市下“热销”的局面。
资金链深度承压房价面临全面下滑
在政策的持续高压下，市场流动性不断收紧，银行开发贷款紧缩，房产信托受到调查。房地产企业资金链受到深度考验，承受着巨大的压力。Wind统计数据显示，2011年三季度，146家上市房企共计实现营业总收入866.3亿元，同比下滑22%。从净利润指标看，146家上市房企共计实现归属于母公司股东的净利润97.1亿元，同比下滑了25.5%。此外，衡量上市房企资金链状况的经营性活动现金流量净额的下滑速度逐步加快。从三季度的数据看，146家上市房企的经营性现金流量净额为负的191.723亿元，而在去年同期则为负的51.5亿元，同比大幅下滑272.2%，其中90家房企三季度经营性活动现金流为负值。
上市房企业绩下滑的背后，是销售不畅、库存高企的惨淡局面。在南昌，许多新推楼盘是开开心心推出房源，却受到市场的冷遇，某楼盘推出300余套房源，却销售30余套，成交率10%左右。现在大部分楼盘推出的房源都在市场上碰了壁，成交惨淡。
行业融资困难、成本增加，面对资金与业绩双重压力，大多房企在四季度将会加大推盘力度以及逐步降价促销。未来楼市销售难度仍然较大，销量难以大幅增长；同时随着房价向下，房企利润将受到压挤。在南昌楼市，由于2011年开发贷款和按揭贷款的全面紧张，许多开发商的资金链都出现了困难，“金九银十”楼市的成交量全面滑坡，让南昌开发商资金链承受重大压力。
智通悦蓝山总经理沈勇告诉记者：“银行贷款紧张，好多开发商更多地销售回款维持公司运转，一线城市品牌开发商的快速降价，影响到了整个南昌楼市。购房者迅速回归观望，成交量下滑，现在整体的价格下跌趋势已经非常明显，楼市房价出现全面下行是必然。”
冲突加剧房价暗降时代到来
房价涨也焦虑，降也焦虑。在上海、北京等一线城市，开发商降价销售引发了老业主们的情绪激动，在沟通补偿无果的情形，出现了一系列的冲击售楼处的事件。虽然万科等开发商在老业主差额退款问题上强硬表态要业主遵市场守契约精神，但“打砸门”事件给开发商带来负面影响是深远的，同时经验教训也提醒了开发商在降价营销时，策略性降价很关键。房价暗降时代来临。
红谷一品营销总监朱炳金表示，虽然房地产市场也是市场经济，商品价格有涨有跌，但很多业主还是无法接受自身资产瞬间缩水的事实。房价下降过猛必然会导致老业主的强烈反应，发生冲突也是必然。除非开发商急于抛盘，如果不是这样，房价轮递式下降一定是未来开发商的营销选择。
市场现实也是如此，虽然现在许多开发商都急于抢夺购房者，但大部分项目还是没有明目张胆的大幅度实降房价，而是以折扣、优惠等方式暗降房价。如恒茂红谷新城团购9折优惠，中兴和园买房赠送5平方米，美罗嘉苑以83折的价格优惠购房者，青云汇新推公寓9折优惠。未来，家电、送家装甚至送装修等各种房价暗降营销手段将会在南昌市场呈现。
定价理性冷市下也有“热销”
11月9日，国家统计局发布10月份CPI数据，CPI同比涨幅虽然有所回落，但依然高达5.5%，市场通胀压力依然明显。居民深受通胀之苦，加上股市依然低于运行，低迷震荡。投资不动产依然是很多投资者的选择。即使面临楼市下行的压力，市场上依然有许多潜在购房者。也就是说，只要楼盘价格符合购房者心理，购房者依然会出手入市。
现实市场表现也是如此，在南昌市场，虽然整体楼市成交量“哀鸿遍野”。但个别项目依然呈现热销态势。如红谷滩万达广场的soho公寓，精装修入市单价不到8000多，符合投资客心理，房源推出即告罄；如果说万达soho公寓是商业地产，不具有代表性。南昌华南城的住宅九龙府上周以339套领衔11月首周成交量，近红湾公路项目红谷峰尚也开盘就热销，说明冷市下有“热销”不是个案。这些项目的热销有一个共同点就是开盘价格适中，符合购房者对其价格的心理判断。
在当前楼市下，开发商不要抱幻想，要放弃暴利想法，只要开发商定价理性，在房价适当下跌时候依然有市场。在危机中依然能寻找市场机遇，成为冷市下的焦点。
文/记者廖林立
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