NREE："整得挺明白"—从NREE看搜房网的霸业方略

NREE——全国首届网上展览会，将于2006年10月31日至12月1日在全国房地产首届网上展览会专题网站上隆重发布。本届房展盛会以"打造永不落幕的房展会"为主题，联合搜房全球50个网站（包含香港、台湾等），联合网易、新华网、QQ等有影响力的网站面向全球华人推荐国内优秀房地产项目。

一石击起千层浪，即便在新闻充斥、信息爆炸的今日，这个事件也有着非同寻常的含义，蕴藏着不可估量的影响。
               
传统房展两大死穴

从房产企业营销和管理模式看，网络的产生和运用将使以往传统的模式被彻底改变。网络将带来营销模式使企业与客户距离变短了；使客户的多样性和个性化更明显了；使企业运作成本降低了，在网络介入房地产企业后，将实现全面的信息化、流程化和规范化。

乘着会展经济的蓬勃发展和人们的惯性思维，房展在可预见的一段时间内还不至于退出历史舞台。但其弊端悉出已是不争之事实：

其一，从参会者看：该来的没来，不该来的来了。真正的买房人通常以白领和金领为主，但白领经理要上班、金领老板要应酬，都不会有太多的时间去人海里选房；而无业人员、退休人员、小孩（通称“会虫”）倒是有大把时间往里面挤，他们很有耐心地把所有楼盘的礼品逐个排队领光，以此形成营销战果的“虚假繁荣”麻痹参展商；其留下的一大堆虚假的错误信息误导市场分析人员制订错误的营销方案不说；光是那些永远打不通的电话就够让售楼小姐伤心一阵子的了。

其二，从参展者看：想出去的（房）没出去，不想出去的（钱）出去了。房展花费不菲，各盘为了在众多楼盘中出彩，无所不用其极，但精美的装修，贵重的布展，不过三天就沦为垃圾，实在不是开心事。如果卖出相应数量的房子倒也罢了，偏偏投入与产出不成比例，无奈之下，只好以“扩大了影响”云云自慰。

总之，仅起到集中展示效果的传统房展会已经不能满足新形势下房地产营销的需要，市场呼吁新的营销模式。房展和网络的结合，是营销的创举，值得期待。

网络房展三招制胜

值得期待的理由是NREE在传统房展的基础上实现了三个升级：

一是信息的升级。从“信息不对称”跨越到“信息对称”。

买房是个理性消费，买房者要反复比较，对楼盘信息的充分掌握，要做到这些，一般的平面媒体和电视还实现不了，即使实现也需要一个高成本。网络可以轻易地实现，可以全方位的展现楼盘的资源。

营销是个互动的过程。广告的信息反馈对二次决策至关重要，传统媒体的广告投放是单向的，媒体刊登/播发完广告就万事大吉了，网络却可以实现广告效果的动态监测，开发商策划人得以准确及时掌握市场信息并据此作出有效的对策。信息也就发挥了不可替代的重要作用。

二是时空的升级。从“有限的时间特定的空间”上升到“时空无限”。
看房、选房、买房需要大量的时间，空间跨度很大，异地置业尤甚。这一制约传统房展的瓶颈在网络房展中不复存在。

三是广告送达率的升级。从“盲目撒网”进入到“精确打击”。

推广追求市场细分，营销需要消费者识别。“会虫”一般不是“网虫”，但搜房网的经常用户基本上都是对房地产领域感兴趣的或者是有购买计划的人群，这种展示比大众媒体更具有效性、针对性。实现了有效人群的初步集群，更有效地吸引注意力，更有效地为楼盘制造影响力。
据此，已经不难看出NREE的比较优势。

房展历来是房地产推广的重要手段之一，搜房从这一相沿成习的地产传统着手，旨在革新传统的房产推广营销模式，因此，可以说是一次思想的革命！是一轮思路的跃动！是一回理念的嬗变！此次房展会不仅是互联网的一次创举，同时也将逐步改变房地产传统的营销方式。网上房展的诞生颠覆了传统房展的思路:以极其低廉的成本改变营销地域性的限制，有利于推动产业转移,盘活房地产这个“不动产”。

搜房霸业“六脉神剑”

宕开来看，NREE炯异于常规的广告套餐/主题赞助；也不同于以往那些不痛不痒的寻常活动；这应是搜房高层因应传媒大竞争的新形势，为谋求网络媒体的不对称优势而主动变法图新、励精图治、变阵图胜的战略举措！
她也不是孤立的单项动作，其后续的“组合拳”将会源源不断地展示出来！！

纵观搜房近年来的动作，事业进展飞速；尤其是引进肖勇等一班媒介悍将后，“莫天王”推动搜房帝国大举扩张，业绩有目共睹。除了加快在全国建站的速度外，更着手从更高的视角，尝试与房地产的深入对接，致力于网络传媒的核心竞争力的形成和强化。

相对于网站覆盖扩展这一空间的平面推进，类似创办NREE进军新领域染指旧蛋糕改写竞争版图的纵深渗透之举更凸显搜房这一传媒新贵的雄才大略。其所产生大颠覆性效果更值得期待：

本人不揣冒味，试着解读搜氏武功的“六脉神剑”：

“搜房六脉神剑”之一：搜寻媒体的表现力。没有满意的媒体表现力，就没有满意的营销和满意的广告。网上房展对于信息、文字，视觉、音效的高度整合可以很好地提升媒体的表现力。与平面媒体、电视相比具有自身的优势。NREE的问世是网络媒体在与传统主流媒体的竞争中由“守势为主”转换为“攻守兼备、主动出击”的信号弹！

“搜房六脉神剑”之二：搜罗目标顾客群体。媒体的竞争力是以对目标群体的影响力为基础的。由于历史的原因，传统强势媒体占尽先机，随着购房者的日趋年轻化，以及房地产国际化、跨区域化操作的逐渐升级，互联网的浪潮正在影响并改变着当代房地产的发展。可以说现在网络已成为大多数购房者生活的一部分，从网络获取信息的快捷和全面使房地产网站的受众群越来越多。据资料统计，中国互联网网民已经达到了12300万人，比去年增长了19.4％。以北京为例，北京城市IP数量是中国最高的，是12.1％，每天上网网民超过430万，整个接近北京人口总数的1/3，而这1/3的人群恰恰是最具有购买实力的人群。这样一来，搜房在争夺消费者这个领域开始取得优势。

“搜房六脉神剑”之三：“搜捕”广告主。媒体离不开广告的支持，广告份额虽然总量在增加，但楼盘的广告投入是有严格的比例控制的，搜房现在完全可以“绑架”广大网民（也是房民）向开发商讨价还价，由于其网民日众，“要挟”的筹码日重，效果不会差，广告份额之比此消彼涨，搜房坐大。

“搜房六脉神剑”之四：搜查楼市问题。中国房地产问题多多，曝光阴暗面既可为民出气，又可警示问题开发商，而网络的开放性（博客、论坛等）、互动性和多样性（不方便发新闻稿的可以通过网民发贴）绝非传统媒体所能比拟，这样，在为民泄愤这一点上，搜房又胜一着。

“搜房六脉神剑”之五：搜集顾客意见。全面、系统、完整、及时地搜集对项目的意见和建议为开发商所用，传统媒体做不到的事，搜房做起来轻轻松松。自然又得一分！

“搜房六脉神剑”之六：搜索所有产品。传统媒体受版面限制，对所有楼盘不可能一视同仁，搜房却可以一往情深一网打尽所有产品。无形之中，搜房成了“房产超市”。

一言以蔽之，搜房一方面在采访、发稿、广告等“规定动作”上与传统媒体保持均势；另一方面又在“自选动作”上亮出绝技克敌制胜。所以说：NREE从来就不是一场简单的房展；她是搜房整理房产推广思路的结晶；是搜房整合经营资源的大胆尝试；是搜房整顿经营风格的风向标；是搜房整治营销通路的问路石；是搜房整编消费群体的群“鼠”会；是搜房整修竞争版图的涂改液；是搜房整装长征的誓师大会！一句话：搜房，整得挺明白。

中国营销学会副秘书长  天地纵横专业机构总策划       李霖

李霖博客：http://blog.soufun.com/bulu/6379487/stencil003_1.htm

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